一、品牌提升之困

　　作为地处西部一隅的新疆盖瑞企业，是新疆乳品企业的后期之秀，主

　　虽然，盖瑞企业在发展的过程，也一直将打造品牌作为企业发展的原动力，在寻求品牌的建设进行了一系列的尝试，投入过相当的广告费用进行品牌建设，也通过对产品的升级和新品的推出来提升产品牌形象，但是收效甚微，调查结论：消费者对盖瑞的品牌认知上仍然存在误解，讲到盖瑞联想多的就是“低价牛奶、不时尚、包装土气……”。

　　因而对于盖瑞的决策者，为保证盖瑞后期的稳定健康的发展，盖瑞必须实现品牌的突围，树立新的形象，但是结合乳业的特性和盖瑞现有产品品项等资源来看，盖瑞企业要推行品牌建设面临以下问题：

　　一、品牌建设过程中选择的品牌的载体问题，在目前乳品市场同质化的情况下选择怎样的产品才能品牌提升到一个高度的问题，依靠目前盖瑞的现有产品线和设备来看不太可能。

　　二、品牌核心价值的提炼问题。如何才能与对手之间有差别，让消费者对品牌产生与众不同的印象，使消费者需求欲望出现时就会想到自己。

　　三、品牌高端化的问题。如何推出高端产品通过高价格、高品质的暗示，发挥对销售“举高打低”和牵引效果，占据绝大多数中等消费水平的人群。形成高端产品的销售规模，必须要有足够好的终端产品。

　　四、如作好市场的示范作用问题。暗示自己取得与该市场的相称的身份和地位。

　　五．如何对产品核心利益的宣传问题。如何做到让消费者记住产品特性，避免品牌建设中只重品牌形象忽视核心利益宣传做法，实现品牌价值增长与销售同步的目的。

　　何去何从、如何选择、从那儿下手、如何去做成为盖瑞决策者思索的一个问题，也成为盖瑞市场部需要面临的一个课题……

　　二、借势跟随　锁定高端

　　回顾中国乳业发展的历程，我们不难发现：由于产品的过度同质化，致使中国乳业高速发展背后始终沉淀着低端牛奶产品在市场拼杀的痕迹和阴霾，作为盖瑞企业如果要实现品牌和产品的突围，解决企业品牌建设面临的问题，沿袭过去的思路无疑会走进一个死胡同，只有另辟蹊径，从产品的根本入手选择一款有特色和代表性的产品来实现品牌的突围，才是解决问题的办法。

　　2006年盖瑞企业研发部通过将牛奶与具有“保健品之王”美称的低聚木糖进行科学组合研发出一款具有保健功能的牛奶，该产品因在牛奶中添加了低聚木糖同普通牛奶相比，除含有丰富、全面的营养之外，更重要的是还有多种活性成分能够有效提高人体免疫力，被业界人士认为是一种符合现代营养科学理念的功能型营养乳品。作为一款好的产品问世，无疑让人兴奋，与此同时这款产品所具备独特性也让盖瑞的决策者看到了希望，然而如何将这款产品成功推向市场，使其承担品牌建设的使命，成为困扰盖瑞决策者的一个疑问？

　　为寻求解决办法盖瑞的决策者将眼光投在了伊利、蒙牛这些中国乳业的老牌劲旅身上，盖瑞的决策者认为：自1993年伊利的成功、1999年蒙牛的异军突起，伊利和蒙牛一直都被作为中国乳业的领军企业，肩抗中国乳业的大旗，其发展方向一直被业界认为是乳品发展的风向标，虽然盖瑞起步较晚，但是，盖瑞自2003年开始进军乳业市场伊始，不论是在产品研发上、市场运作上和品牌建设等诸多方面，都在向伊利和蒙牛这样的大企业在学习，追寻其发展的轨迹而成就了现在的盖瑞。如今从他们的身上找问题的解决办法，本身就是一种快捷简便的方法。

　　随着蒙牛高端奶“特仑苏”的成功问世，给中国的乳业注入入了一股新鲜的空气，让沉寂的中国乳业市场再次焕发出新的活力，紧接着伊利集团的“金典”有机奶和光明高端新鲜奶“优倍”的陆续上市，犹如在平静地水面投入巨石，引发了国内高端奶产品市场的萌动，对这些大企业发力高端奶市场舆论给与了极大关注，同时也让盖瑞的决策者眼前为之一亮，豁然开朗，“两个领军企业同时进入高端牛奶市场，预示着市场新的商机到来，常说大企业造势，小企业借势，盖瑞何不利用这次牛奶市场的新商机，借助伊利和蒙牛进军高端产品市场的势跟随实现产品和品牌的突围呢？”一个脉络清醒的发展思路跃然而上，对就是它！盖瑞的决策者一锤定音。“借势跟随，用该产品进军高端市场。”

　　三、嫁接概念　命名产品

　　产品的定位问题的迎刃而解，接下来命名产品的工作摆着市场部面前，好的产品名字，可以让产品快速旺销起来，使产品在市场的推广方面起到事半功倍的作用，同时一个简单易记、易于传播又能准确反应产品特点的的名字也便于消费者记忆和产生后期的联想，从而促进销售的循环，大大降低传播成本，为了给该产品起个好听的名字。品牌小组的成员运用了“头脑风暴法”，在产品的命名会上，大家集思广益七嘴八舌、各抒己见，有的说叫 “益生乳”、有的说叫“保健乳”……等等，但是当大家静下来细细讨论是，总觉得欠缺什么，命名的工作进展十分艰难。

　　出身保健品行业的营销副总提出了一个大胆的设想：如果我们嫁接低聚木糖的概念用“××木糖纯牛奶”命名该产品合不合适呢？接着营销副总提出自己的看法：

　　首先，通过抢占概念获得市场成功的产品是有先例的，脑白金和商务通是最为典型的两个，脑白金“礼品” 概念的强占，“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，刺激的广告和大规模的投放，可以说让消费者终身难忘。商务通则利用，“呼机、手机、商务通，一个都不能少”，把产品名与产品类别名巧妙地联系在一起，，把偷换的概念送给了消费者，取得了很大的成功。

　　其次，低聚木糖作为保健品原料有很多保健品厂家对其功能介绍已经让广大的消费者耳熟能详，后期随着对低聚木糖知识普及的不断深入，会有更多的消费者认识他，我们借用这个概念可以帮助我们在产品推广过程中省去普及教育的过程。

　　最后、我们把产品名直接就叫“××木糖纯牛奶”， 将“××木糖纯牛奶”同低聚木糖这个被专家称为“保健品之王”的事物结结实实地捆在了一起，给消费者造成低聚木糖就是“××木糖纯牛奶”这一印象，利于抢得市场先机。

　　通过分析大家认为这是一个不错的注意，但是具体叫什么呢，经过继续的分析，一致认为该产品定位高端面向消费群体主要是追求高质量、高品位生活的“白领”人群，应该从质量上入手给与概念前予以附加前缀，同时很多企业对自己产品质量有信心使都会用自然界中昂贵的金属白金来衬托自己产品的高质量，我们可以再次进行概念的嫁接，经过论证对于新产品的命名正是确定为“白金木糖纯牛奶”，同时在随后将确定下来的名字进行测试时，很多被测人员普遍反映该名称易于记住同时也能表述出产品的部分特点。

　　四、模仿创新　设计包装

　　包装作为产品实体的重要组成部份，不是一个简单容器，反映着产品的特性、价值和企业的品牌形象，同时一个好的产品只有和优良、精美的包装相搭配才能相得益彰，发挥其提升产品的价值与传播的效果，从而吸引消费者眼球、激起的兴趣、触发购买动机。

　　在对白金木糖纯牛奶的包装形式问题上，品牌小组认为：白金木糖纯牛奶作为承担着企业品牌建设使命重任，同时一个借势跟随进军高端的产品，好的保装形式设计非常有必要，但在审视完盖瑞现有产品的包装后品牌小组发现现有的包装杂乱无章，而且设计形式和风格陈旧土气，不适合运用到该产品上，如果要体现“白金木糖纯牛奶”的产品的与众不同，就必须对“白金木糖纯牛奶”的包装进行颠覆性的改变，新的包装不仅要彰显“白金木糖纯牛奶”与盖瑞过去的产品有所不同，同时要给消费者传递一个新的形象和信息，以利于品牌的提升和建设。通过对现有食品市场的包装进行全面了解和剖析后，品牌小组一致决定白金木糖纯牛奶的包装应该采取模仿类似蒙牛特伦苏的结构和形式，但在产品内部与包装外观的视觉设计上应体现自己的特色，就像“可口可乐”的鲜红，“光明”的蔚蓝一样，能让产品在众多品牌中脱颖而出，传递直接的信息和与众不同，原因在于：

　　1、从目前乳品市场上的所有产品包装形式上来看，中、低端乳品产品的包装形式大同小异，区别在于规格和设计风格的有所不同，留给产品形象设计上空间不大，同时也不利于产品品牌形象的提升。

　　2、从其他行业包装情况来看，虽有好的包装形式但是不适合运用到牛奶产品中去，造成画虎不成凡类犬的弊端。

　　3、从产品借势跟随的定位角度来看，采用蒙牛特伦苏产品的包装结构和形式，不仅可以坐享蒙牛推广特伦苏产品的前期积累成果，短时间吸引消费者的眼球和注意力，引起较高的关注度，同时对后期对产品的上市推广和品牌提升都有不言而喻的效果。

　　4、在包装形式基本一致的情况下，要彰显“白金木糖纯牛奶”与特伦苏的在区别，唯一也是最佳的选择就是要在视觉形象进行突出自身的色调与蒙牛特伦苏形成较大的反差。

　　产品包装形式最终确定，视觉形象设计思路的原则既定，产品形象设计的问题日益凸显，但是要为“白金木糖纯牛奶”找到一个合适的形象设计，使其在众多产品种保持产品形象的个性，并不是一件很容易的事，“白金木糖纯牛奶”的产品形象设计应该是什么？“白金木糖纯牛奶”的产品形象设计应该出现在什么环境中？“白金木糖纯牛奶”产品形象应该体现什么样的风格和色调，带着这样的思考，为了加快这一进程品牌小组先后与三家设计单位进行反复沟通以确定形象设计方案，设计稿件往返传递，不停修改，很快内包根据产品消费人群的生活状态，设计的一款饱含时尚元素的抽象的咖啡杯及咖啡壶的造型终于被通过，但是产品外在的视觉形象设计却总是差强人意，只是是在产品设计得理念上却得到统一，那就是简约、庄重。

　　时间在一天天的过去，形象设计工作依然进展缓慢， 随着2007年的即将到来，春节临近了，春节的话题引起了品牌小组的关注，并引发了更多的思考：春节、春运传达着一种信息：他代表了一个中国人特有的心情——回家、团圆，有什么能够表现出在外的游子此刻的心情，衣锦还乡、荣归故里的渴望，对成功后给家族带来的荣耀，红红火火预示着吉祥，于是代表中国的红色平面设计思路随之产生：以沉稳的红色金色为底纹，映衬产品包装的白色，保持简约、庄重的形象，彰显产品所独有的尊贵气质。视觉形象的设计工作终于取得成功的突破，随后品牌小组在将设计完成的包装放入终端进行测试，效果立显。

　　五、聚焦产品　制定策略

　　随着产品定位、产品命名和包装设计的顺利完成，首战告捷，但这只是产品走向成功地第一步，接下来还有很多工作要开展，如何对产品进行定位，找到产品的目标消费群体等工作，将是事关产品上市成功与否关键。

　　1、市场定位　个性生活的倡导者

　　市场定位作为消费目标选择的一种手段，其目的是让产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取消费者的认同。在对白金木糖纯牛奶产品进行市场定位时，品牌小组从市场和产品特点两个方面进行了思考，认为市面普通的牛奶产品的市场定位在于大众市场，从属于大众消费产品，消费人群涵盖社会各个阶层，而白金木糖纯牛奶作为一款有特色功能和定位高端的产品，如果沿袭这样的市场定位无疑会掩埋白金木糖纯牛奶产品的特色，葬送白金木糖纯牛奶产品的前途，也就违背了当初上市该产品的初衷和本意，因而对于白金木糖纯牛奶的市场定位必须跳出这个思路，从一个全新的角度给其找到合适的定位（消费群体）。

　　同时，品牌小组认为随着社会经济的发展，消费人群和需求将呈现多样化的发展趋势，站在市场的角度分析，现在的消费者购买产品，不仅是为了物质上的满足，很大程度上是为了满足精神上的需要，他们希望自己有个性、有品位，希望得到别人的赞赏与尊敬，达到自我实现的需要目的。

　　通过对上述两个问题的思考和分析，品牌小组对白金木糖纯牛奶的市场定位时，放弃了什么市场都想要，什么消费人群都想抓的观点，决定以“个性生活的倡导者”的定位进入市场，将消费的目标群体圈定在经过数年的努力，事业小有成就，年收入5万元以上任主管和职业经理人等企业中高执行层和管理层、党政干部及行政机关公务人员、外务人员和送礼人群等高收入人群，根据该消费人群对于消费注重品质、价格、品牌 、务实但有高期望值的特点，满足该消费人群有个性、有品位的生活要求和自我实现的需要目的。使产品消费群体的目标更具有针对性和直接性。

　　2．产品定价　留够足够的回旋余地

　　产品价格作为产品价值的一种体现直接决定着产品的消费人群的选择，对于白金木糖纯牛奶如何进行价格？是走价格跟进策略还是走低价竞争策略或者走高价策略？品牌小组结合产品的定位要求，认为可以以蒙牛 “特伦苏”和伊力“金典”两款高端产品的市场价格作为白金木糖纯牛奶定价的参考依据，但必须结合白金木糖产品的实际根特点和企业的市场状况，经过对市场的认真调研和分析，品牌小组得出结论，如果对白金木糖纯牛奶采取低价策略会造成企业利润的损失，同时和市场定位背道而驰，失去上市的意义，采取跟随定价策略则会使白金木糖纯牛奶产品陷入知名品牌的价格泥潭，无法体现该产品的特点和特色，注定是一种失败，而采取高价策略虽会造成产品推广的难度加大，风险较大，但是存在着机会，关键在于如何把握尺度的问题，经过深思熟虑品牌小组将产品的价格定位在62元的价格上，原因在在于：

　　首先，采取此价位可以给企业留有较高的利润空间和后期的回旋余地，解决产品退还货和市场促销的问题。

　　其次，采取这样高的价位符合白金木糖纯牛奶产品的独特功能和产品中低聚木糖的作为“保健品之王”的独特利益点。

　　第三，根据白金木糖纯牛奶产品市场定位的消费人群的收入和需求特点来看，这部分消费人群能够承受的起该价格，该价格能够较好的满足他们愿意尝试和自我实现的个性需求。

　　最后，采取高的价格可以彰显该产品与知名品牌的不同，突出产品，给消费者和终端带来异议，吸引消费者、终端的注意力和眼球，引起广泛的话题，形成口啤的传播效应，便于产品的后期推广。

　　通过后期上市的事实证明，这种定价策略暗合了上述的分析，取得了好的效果。

　　3、渠道选择　基于市场定位的需求

　　不同的产品的销售需要不同的渠道来实现，一个合适的渠道不仅可以使产品更直接面对消费群体，同时可以起到快速推广的作用，根据白金木糖纯牛奶的市场定位要求，购买群体是高收入者，这部分人接受产品信息和购物地点主要在卖场和超市等地方法的特点，品牌小组将产品的渠道选定为以KA卖场、A类终端点和连锁便利店为主，B类终端和特通渠道（如汽车销售4S店、星级酒店等等）为辅的渠道模式。

　　4、宣传定位　聚焦新疆借势提升

　　给产品找到宣传的制高点，利用这个制高点进行宣传的突破，对于一个产品尤其是新品的推广将会起到意想不到的效果与作用。

　　通过对新疆整体乳品行业产品现状的分析，品牌小组清楚的看到白金木糖纯牛奶作一款借势跟随知名品牌的高端产品，他的上市将开创新疆乳业进军高端产品的先河，同时作为新疆唯一款具有保健功能的牛奶的问世，白金木糖纯牛奶带给新疆乳业和消费者有有很多意味深长的东西，然而要将这些点成功宣传出去，形成轰动的效果，并非一件很容易的事，仅以企业的名义予以宣传和告知，效果无疑会大打折扣，而借助于其他渠道予以宣传告知，意味着对企业品牌的弱化，不利于企业后期的推广，因此要实现在宣传上成功的突围，为后其产品的宣传造好势，推广做好铺垫，必须要在宣传上巧突破，找到一个可以利用的捷径，经过对各方意见的汇总和反复推敲，品牌小组将目光聚焦在新疆乳业上，决定借助新疆和乳业的发展历程进行宣传的定位，利用新疆和乳业这两个个大概念来衬托白金木糖纯牛奶这个“小”产品，将企业推广产品的市场行为变为一个社会的行为，行业的责任，拔高白金木糖这个产品的价值和上市的意义，围绕这个思路以新疆和乳业为大背景对白金木糖进行宣传的主题广告和宣传文案工作开始呈现雏形，经过一段时间的奋战，广告片《新疆乳业50年巨献》篇、文案宣传稿《引领乳品行业功能性牛奶的新时代》、《中国乳业的“大长今”盖瑞引领行业创新升级“白金木糖”食疗研究的新发现》等一一完成。

　　六、系统规划　 有效组合

　　前期工作的逐一落实和完成，产品上市准备工作进入了扫尾阶段，也进入了关键时期……

　　1、整合传播　有效组合各种传播资源　

　　 单一的传播在公众资信被日益细分的今天，需要长时间的积累和一个潜移默化的过程，才能达到传播的目的，作为一个新品的上市，尤其是白金木糖纯牛奶的上市，选用这样的方式无疑会加大上市的难度和风险性，因为在市场竞争日益加剧化的今天市场机会稍纵即逝，过慢的推广将会给对手以可乘之机，同时对于一款新产品的推出成功的方法要求一鼓作气，一步到位。

　　本着这样的思路品牌小组在对对白金木糖纯牛奶上市的传播计划中采取了市场集中投放策略，将各种资源的有效调动，使广告在空中和地面、平面和立体、文字和图象、广告和新闻、攻关与宣传有机结合。

　　广告投放上：在空中媒体上选择了：一大电台、两大电视台，在平面媒体上选择了：三大报纸。在地面广告上选择了：公交车体和户外广告媒体，和新疆传媒中有最具影响力的八家媒体进行全面合作，一次性投入了几百万的广告预算，相当于全年投入的50％，创造了企业发展中有史以来单笔最大的投入，与此同时针对地面终端宣传的展示架、吊旗、海报、柜台等宣传物料也被一一列入预算。考虑与空中地面进一步有机地结合，品牌小组对经销商配送车辆和企业加盟配送车辆的车体广告也做了全面更换计划。

　　其他辅助途径上：新闻发布会、公关活动、经销推介会都被纳入整合传播计划中去。

　　将广告的拉动作用、地面的推动力和经销商的跟进进行了充分的组合。

　　2、宣传推广　有效互动组合实施

　　基于前期对产品市场定位的选择，品牌小组从产品的特点出发对产品进行利益点的再度的挖掘，并根据挖掘的利益点进行宣传推广主题的提炼和宣传推广的开展计划。

　　产品利益点——告别亚健康，享受金质生活

　　白金木糖产品作为牛奶和被誉为保健品之王“低聚木糖”完美的结合物，他不仅涵盖了牛奶产品的营养，同时其功能性成份物质“低聚木糖”能够调理肠胃，促进机体生成多种营养物质，将肠道微生态环境保持在与青壮年像是状态，提高人体免疫力减少疾病和延缓衰老的功效。对于身处现代社会快节奏以及工作生活压力所带来的亚健康状态白领人群来讲白金木糖纯牛奶将会有助于解决他们所担忧的健康问题，同时借对亚健康的宣传巧妙的将产品与消费者耳熟的“低聚木糖”联系在一起，形成借力的宣传效果，考虑消费人群的需求特点和规避宣传不适性，经过再度讨论，品牌小组选择了“白金品质 金质人生”这句直白但针对性非常强的八个字作为产品利益点的宣传口号，用“白金品质”告诉消费者，牛奶无论原料、工艺还是产品特点，是高品质的，喝牛奶的人是出众的,而“金质人生”，则意味着带给成功人士健康的具体承诺，二者相互关联，暗合产品的市场定位和突出产品功能。

　　宣传推广主题—— 白金木糖纯 不仅是牛奶

　　白金木糖纯牛奶作为一款具有特殊功能的牛奶，其产品的属性依旧是牛奶，但是从推广角度考虑如果将其作为牛奶产品进行推广宣传无疑会落入俗套，无法体现产品的特殊功能和产品的利益点，因而再对宣传推广主题的选择上品牌小组没有放弃产品是牛奶的这一属性而是巧妙借助牛奶这一概念讲出白金木糖纯纯牛奶不仅是牛奶，带给消费者更多的联想和考虑，同时也为产品在后期的宣传推广中留下更多伏笔和开发点。

　　把握节奏　制定宣传推广计划

　　根据一个新产品上市的需要经过发展过程和消费者产生购买的动机过程，品牌小组计划决定将产品上市推广计划分为四个阶段进行实施：

　　第一阶段　告知消费者一个信息

　　利用报纸平面广告通过软性广告进行产品上市的告知，选定三大报纸媒体，借助新疆和乳业的大概念进行系统的宣传，并选定《引领乳品行业功能性牛奶的新时代》、《中国乳业的“大长今”盖瑞引领行业创新升级“白金木糖”食疗研究的新发现》等文章来完成消费者的告知。

　　利用终端的宣传物料来强化终端宣传效果吸引消费者关注。同时通过配送车辆车体广告的更换进行宣传上的延续

　　第二阶段　给消费者一个购买理由

　　在第一阶段成功完成的基础上，通过联动电视台、电台和报纸媒体、公交车体四大媒介六个媒体进行对消费人群进行定位和有针对性宣传和产品平面形象展示，重点告知购买的理由和产品的利益点，以白金木糖不仅是牛奶为宣传推广的主题宣传。电视媒体以广告片《新疆乳业50年巨献》进行造势，报纸媒体设计《你、对得起自己吗？》、《我、就要这种生活 》、《人生，就是这样精彩》三篇文章进行对目标消费人群的有针对性的软文广告，引起目标消费人群的共鸣。

　　第三阶段　悬念广告吊起消费者的胃口

　　在前两个阶段的完成之后，利用春节消费的高峰期，以 “带我回家”为主题的悬念广告吊起消费者的胃口，抓住送礼人群的消费高潮，扩大宣传影响力，并设计了《他要来了》篇、《隆重登场》篇、《白金品质》篇、《带我回家》篇四片广告层层递进，逐步予以演绎。

　　第四阶段　全面登场持续拉动市场

　　随着销售旺季的过去各种媒体的宣传广告会锐减，而利用此机会进行宣传无疑会可以突出产品的宣传效果加深消费者影响，在保持原先广告维持的基础上，进行户外广告的投放，赚足消费者眼球、拉动市场持续发展。

　　七、把握时机　启动市场

　　在品牌小组制定上市方案忙得不亦乐乎的时候，品牌小组的到这样的消息，2007年1月21日，首都人民大会堂将举办中国医师协会营养医师专业委员会成立大会，盖瑞作为唯一的理事单位，将被邀请参加会议，新产品“白金木糖纯牛奶”将作为会议唯一指定礼品赠送给全国营养界权威的300位营养医师，品牌小组为此振奋，认为此会议作为“白金木糖纯牛奶”上市的产品发布会将会再好不过，机会难得，同时此会议在时间上为启动白金木糖纯牛奶上市提供了千载难逢的绝好机会，不仅使传播上可以借助此会扩大影响同时也可以利用后期借助春节的旺季助销产品，为此在对原先推广方案在进行微调后，针对产品上市问题品牌小组与销售部进行了深度沟通，告知该产品上市对企业的战略意义和产品推广的目标要求，并将将产品上市细节问题一一落实，为保证各项工作的顺利进行，明确各自权利和责任，品牌小组设计了上市排期表，对每项工作的完成日期和相关责任人予以明确。

　　在中国医师协会营养医师专业委员会成立大会会议结束后《新疆自主创新功能性牛奶震惊北京人民大会堂300位权威营养医师》和《盖瑞自主创新功能性牛奶引发300位专业营养医师高度关注》的软性宣传广告开始在乌鲁木齐三大报纸频繁亮相，一时之间，白金木糖纯牛奶成了人们街头巷尾议论的热点话题，新产品的上市工作正式拉开帷幕。伴随着而来的是白金木糖纯牛奶的密集型的广告按计划的有效投放。

　　八、借势出击　旺销市场

　　通过在上市沟通会对整体市场推广计划的了解，销售部根据整体推广计划的要求开始组织实施一系列工作。将工作任务根据各部门性质的不同，进行分工安排将责任落实到人头，并每日检查落实，了解工作的进展情况。经过一周的努力，卖场谈判签约顺利完成、终端选点一一落实、其他工作也一并按计划在有条不紊的进行。

　　与此同时在每日工作完成后，针对新产品知识、推广要求、终端话术的演练等培训工作在业务、导购人员和中反复进行，从后期的推广效果来看，这些培训很好的提升了员工的工作技能，也保证了新品推广的效果。

　　考虑经销商在新产品推介中不可替代的作用，销售部为统一思想，达成共识，专门针对经销商召开了产品推介会，推介会对产品情况、促销政策和宣传计划进行了详细介绍，并对对进货量、铺货率、铺货量、铺货时间等做了严格的要求，从认识上达到一至。

　　2007年1月31日，随着第一篇软文广告《新疆自主创新功能性牛奶震惊北京人民大会堂300位权威营养医师》的刊登，白金木糖正式上市，销售工作进入了实施阶段，借助宣传媒体的强势广告，卖场上货、终端铺货、产品陈列的销售跟进工作快速跟进，在短短两天时间内，市场上卖场上货率达到100％、预选终端铺货率完成95％，部分终端开始了动销，销售工作出现开门红的可惜成果。

　　随着宣传的持续深入，产品的动销呈现快速的增长，产品出货呈现稳定地上升态势，进入春节，借助消费的黄金季节，在悬念广告“回家篇”的强有力带动下，白金木糖的销售更是一路飙升，呈现几何式的增长，一度出现断货的情况，与此同时盖瑞品牌借助白金木糖销量的攀升被逐步在提升。

　　九、盘点战果　总结思考

　　从白金木糖2007年1月31日上市开始～2007年2月26日，贯穿整个春节期间在不到一个月的时间内“白金木糖纯牛奶”单品牌销量实现 1.2万箱，产生销售额近700万元，白金木糖纯牛奶这一概念用了不到两个月的时间迅速传遍天山南北，同其他产品相比时间大为缩短，同时盖瑞品牌借助此次产品的成功突围，后期调查表明消费者对盖瑞品牌的认知完全脱离了低价牛奶的概念，时尚、健康、高价的概念在逐步与盖瑞品牌划上等号。

　　通过白金木糖纯牛奶的成功上市，同时也给我们带来更多的启示：

　　1、当机会摆在面前时企业的决策者善于发现机会，并借助和运用机会是成就企业的关键。

　　2、作为一个借势跟随的产品，学习和模仿是必不可少，但是如何领悟并保持自身产品的特点，结合实际的运用创新是成功不可或缺的要素。

　　3、把握市场的时机，如何找到好的方法借势、用势，对于一个新产品的上市会起到事半功倍的效果，也是企业发展自己的一个捷径。